當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 敢于挑戰(zhàn)洋快餐的“真功夫” 作者：楊興國 日期：2008-5-28 字體：[大] [中] [小]

    中華飲食文化博大精深，然而肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐跨入國門后，攻城略地，所向披靡，讓我們領(lǐng)教了洋快餐的厲害。雖然一個(gè)個(gè)中式快餐信誓旦旦，欲與洋快餐一爭高低，但是一幕幕鎩羽而歸的結(jié)局讓當(dāng)初的凌云壯志很快便煙消云散。
    然而，一家以全新模式運(yùn)行的中式快餐連鎖店­——真功夫，以其獨(dú)特的“蒸”文化和營養(yǎng)美味的食品向洋快餐發(fā)出挑戰(zhàn)，真功夫一舉攻克整個(gè)中式快餐業(yè)的烹飪標(biāo)準(zhǔn)化難題，真正做到了“80秒鐘”取餐、“百店一味”、“無需廚師”，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。目前，真功夫中式快餐連鎖店已開遍大江南北，發(fā)展成為
擁有200多家直營分店的本土中式快餐第一品牌。真功夫因此也榮獲“2007年度最具成長性連鎖品牌獎(jiǎng)”。
    一本書引發(fā)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)
    據(jù)說，真功夫的創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)先生的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)源于一本名為《麥當(dāng)勞的神話》的書。蔡先生讀中學(xué)時(shí)，在這本一半文字一半漫畫的書里，麥當(dāng)勞簡潔美觀的“M”標(biāo)記讓他愛不釋手，雖然當(dāng)時(shí)他所在的東莞市長安鎮(zhèn)還沒有麥當(dāng)勞餐廳，但當(dāng)時(shí)他就萌發(fā)了一個(gè)美好的愿望，希望有一天開家像麥當(dāng)勞一樣的餐飲公司。
    1994年4月，23歲的蔡達(dá)標(biāo)與小舅子湊了8萬元，在長安鎮(zhèn)開了第一家名為“168”快餐店，以經(jīng)營蒸飯、蒸湯、甜品等蒸制食品為主，這正是真功夫的前身。事實(shí)上，除了桌椅之外，你實(shí)在無法從這家80平米左右的小餐廳聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
    蔡達(dá)標(biāo)開始了標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐的探索，他遇到一個(gè)難題：傳統(tǒng)的蒸飯與燉盅，只能用傳統(tǒng)的蒸籠、大鍋和高溫爐等廚具，不僅高溫難擋，搬卸不便，而且灶火忽大忽小，很難控制，影響著菜品的穩(wěn)定性。于是，他便考慮是否能借鑒洋快餐帶溫度和時(shí)間控制的抽屜式烘烤設(shè)備，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，蒸汽熨斗的蒸汽發(fā)生器觸發(fā)了蔡達(dá)標(biāo)的靈感，于是經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，最終一套完整的“電腦程控蒸汽設(shè)備”問世了，“電腦程控蒸汽設(shè)備”不需要任何一把菜刀，不需要任何廚師，只要服務(wù)員將一盅盅飯菜半成品放進(jìn)蒸汽柜里，設(shè)定好時(shí)間和溫度，時(shí)間一到就能拿出香噴噴的飯菜，真正實(shí)現(xiàn)“千份快餐同一口味”。
    1997年，“168”更名為“雙種子”， 寓意種子萌芽，好事成雙。隨后，蔡達(dá)標(biāo)在運(yùn)營管理上結(jié)合自身的特點(diǎn)，借鑒麥當(dāng)勞的成功經(jīng)驗(yàn)，把餐廳運(yùn)營的各個(gè)流程、工序全部標(biāo)準(zhǔn)化，制定了9本標(biāo)準(zhǔn)手冊，貫徹到員工日常的培訓(xùn)和考核中去。
    攻克了中式快餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題后，雙種子快餐連鎖店很快在廣州、深圳等華南中心城市擴(kuò)張，到2003年，雙種子快餐連鎖店已經(jīng)達(dá)到了近40家。
    就在雙種子快速擴(kuò)張的同時(shí)，蔡達(dá)標(biāo)也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是雙種子在東莞地區(qū)一直有不俗的業(yè)績，然而進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品，同樣的管理，更大的人流量，按理說應(yīng)該比在東莞更成功，但是事與愿違，單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥肯同樣品質(zhì)的西式餐點(diǎn)，價(jià)格更低卻不被接受，這是為什么呢？
    真功夫的品牌核心價(jià)值在哪里？
    帶著上述疑問，蔡達(dá)標(biāo)決定借用外腦，于是他們找到了專業(yè)的葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)。
    經(jīng)過專業(yè)公司深入的市場調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，在中國快餐行業(yè)中，雖然麥當(dāng)勞、肯德基兩大西式快餐巨頭的名聲震耳欲聾，可是中式快餐仍然占據(jù)著78.9%的市場份額。目前，整個(gè)中式快餐市場仍處于發(fā)展初期的戰(zhàn)國紛爭時(shí)代，競爭品牌眾多，卻缺乏真正的領(lǐng)袖品牌，在2002年度的中國快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中唯一上榜的一家中式快餐，排在第17位。中式快餐市場群龍無首的現(xiàn)狀，意味著存在著巨大的商機(jī)，誰當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，誰就有可能成為中國快餐業(yè)的霸主�？梢�，雙種子”所要面對的主要競爭對手不是洋快餐，而是其它中式快餐品牌。
    總結(jié)近年來較成功的中式快餐品牌，如馬蘭、永和、九百碗、藍(lán)與白等等，他們發(fā)現(xiàn)這些中式快餐品牌之所以能得以立足，是因?yàn)樗麄兌紝W(xué)習(xí)了洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)化QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔），然而有了標(biāo)準(zhǔn)化QSC，是否就一定能攻無不勝呢？幾年前的麥肯姆、開心湯姆等快餐其標(biāo)準(zhǔn)QSC也很出色，然而最終卻還是偃旗息鼓。通過分析發(fā)現(xiàn)，麥肯姆、開心湯姆等販賣的也是西式口味的快餐，在洋快餐的地盤里同麥當(dāng)勞、肯德基兩巨頭競爭，他們注定難以取勝。
    可見，雙種子要想發(fā)展壯大必須堅(jiān)持走中式快餐之路，只有中學(xué)為體，西學(xué)為用，才能避開洋快餐的打壓，成為78.9%的市場池塘里的大魚。
    發(fā)展的方向明確了，那么雙種子的品牌的核心價(jià)值是什么呢？
    在企業(yè)訪談中，他們得到答案眾說不一，有的說是“美味”，有的說是“開心”，還有的說是“蒸”、“健康”等等，品牌核心價(jià)值的迷惘必將制約品牌的發(fā)展，所以雙種子必須首先明確自身的品牌核心價(jià)值，才能進(jìn)行下一步的品牌的整合及打造。
    在市場調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要有益于健康的營養(yǎng)食物。而“蒸”文化是雙種子的強(qiáng)勢資源，也是雙種子在眾多中式快餐品牌中，唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火”的“蒸”對“營養(yǎng)”訴求形成有力的支撐，因此，雙種子應(yīng)該將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成品牌的利益訴求。
    于是，雙種子品牌核心價(jià)值逐漸浮出水面——“蒸的營養(yǎng)專家”。
    另外，在市場調(diào)查中他們還發(fā)現(xiàn)，品牌名稱“雙種子”雖然具有一定影響力，但在品牌的領(lǐng)先性、國際性、時(shí)尚性等方面具有一定局限性，“雙種子”往往給人以“誠實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民形象聯(lián)想，不符合大都市消費(fèi)者追逐時(shí)尚品味的需求，很難引起大家的共鳴，因此出路只有一個(gè)，重新起一個(gè)更貼切的品牌名字。經(jīng)過調(diào)查和研討他們認(rèn)為，功夫是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，“功夫文化”體現(xiàn)了“征服自我，超越極限！”的價(jià)值觀，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種獨(dú)特技藝，于是，一個(gè)全新的品牌名字“真功夫”誕生了。蔡達(dá)標(biāo)經(jīng)過慎重考慮，最終作出繼1997年“標(biāo)準(zhǔn)化”后又一個(gè)重大抉擇，忍痛擯棄辛勤打造10年的“雙種子”品牌，啟用新品牌“真功夫”。
    真功夫的logo設(shè)計(jì)選用中國功夫皇帝李小龍的類似頭像，給人以“親切、健康、活力”的聯(lián)想，“小龍哥”的英雄形象橫空出世，連同真功夫的廣告口號(hào)——“營養(yǎng)是蒸出來的”，向消費(fèi)者提示著真功夫品牌內(nèi)涵：蒸（真）的、中式的、營養(yǎng)的、健康的。
    真功夫打出的組合拳
    真功夫明確了“蒸的營養(yǎng)專家”品牌核心價(jià)值，使品牌有了自己的靈魂。然而品牌的核心價(jià)值只有與消費(fèi)者深度溝通，才能被消費(fèi)者充分認(rèn)知，因此真功夫又頻頻打出一套組合拳。
    在品牌宣傳上，為了能充分詮釋“蒸的營養(yǎng)專家”的內(nèi)涵，他們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘和展示：
    蒸的營養(yǎng)專家
    16代祖?zhèn)髅胤�，近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫�?BR>    85道原料選材工序，近乎苛刻的精細(xì)功夫
    ±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫
    32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師，用調(diào)料征服味覺的好功夫
    103℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制，不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫
    下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味！
    在產(chǎn)品的選擇上，真功夫產(chǎn)品線采取了一破一立的策略。
    自90年代起，西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚，也被許多中式餐飲所采用，雙種子也不除外。然而2000年以后，人們逐漸關(guān)注到西式快餐的油炸食品易導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃等疾病，甚至連肯德基這樣的洋快餐也在逐漸推進(jìn)以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。
    真功夫的核心價(jià)值是“蒸的營養(yǎng)專家”， 與西餐的油炸食品是互相排斥的，所以為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，他們果斷砍掉了油炸雞腿、雞翅、可樂等西餐食品，并宣布“真功夫堅(jiān)決不做油炸食品”，強(qiáng)化了真功夫以“蒸”為特點(diǎn)的健康烹調(diào)方法。為了彌補(bǔ)砍掉西餐食品后留下的空白，他們針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣�，基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)了相應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）等……
    在店面的選址上，雙種子過去一直跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群聚集的地點(diǎn)。兩三年前，中國的大部分地方的人還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為，然而現(xiàn)在越來越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分，快餐人群在分化。在關(guān)于就餐地點(diǎn)的市調(diào)中他們發(fā)現(xiàn)，只有在一個(gè)地方選擇中式快餐的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西式快餐，那就是城市中的“生活小鎮(zhèn)”——社區(qū)/家附近，于是“生活小鎮(zhèn)”成了真功店面選址的首選地點(diǎn)。
    2004年5月，真功夫的第一家店正式開業(yè)，它那響亮的招牌、動(dòng)感十足的形象以及獨(dú)特的中餐“蒸”功夫，一下就挑起了消費(fèi)者的欲望，消費(fèi)者的好感度、滿意度明顯上升，產(chǎn)品單品提價(jià)7-13元，單次營業(yè)額大幅提高達(dá)到了40%。隨后，真功夫在廣州、深圳、杭州等地分店勢如破竹，迅速增加，2005年春進(jìn)入北京市場。如今，真功夫以華南、華東、華北三大現(xiàn)代化后勤中心為依托，已擁有200家直營連鎖店，真功夫董事長蔡達(dá)標(biāo)對此并不滿足，他希望到2010年，真功夫可以成為中國第一家門店數(shù)量“破千”的中式快餐連鎖企業(yè)，成為真正的全球中式快餐霸主。
    真功夫尚需不懈修煉內(nèi)功
    毫無疑問，精準(zhǔn)的品牌訴求、標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作以及生動(dòng)的品牌形象成就了今天真功夫的輝煌，真功夫創(chuàng)造了中式快餐業(yè)的奇跡，也讓我們看到了民族品牌的希望。然而，如何增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力？如何進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠度？如何克服快速擴(kuò)張中的隱患？真功夫尚需不懈修煉內(nèi)功。
    第一，中國菜系博大精深，具有多元化的特點(diǎn)，真功夫如何將標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風(fēng)味相融合，將成為考驗(yàn)真功夫的一道難關(guān)。人們對洋快餐的固有印象使麥當(dāng)勞、肯德基可以只提供一樣的食品、一樣的口味也能暢銷不衰，然而，在人們的印象中，中餐應(yīng)該花樣百出，具有可選擇性，如果真功夫在品牌忠誠度還不很高的情況下，老是依靠三板斧打天下則很難滿足消費(fèi)者多元化的需要。所以，做慣了減法的真功夫也許應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)上不斷做加法，適時(shí)推出有競爭力的新產(chǎn)品。
    第二，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，品牌文化將最終決定消費(fèi)者是追隨還是放棄。真功夫提倡“功夫”文化，現(xiàn)在其許多店里都已經(jīng)掛上了“功夫不負(fù)有心人”的標(biāo)語，應(yīng)該說“功夫”文化有其鮮明的個(gè)性，然而這種雄性而硬朗的文化如何成為目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心里所認(rèn)可的主流文化？如何對女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者形成吸引力？如何有效地與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通？將是真功夫面臨的一個(gè)重要課題。
    第三，一個(gè)快速奔跑的人需要充分的營養(yǎng)補(bǔ)給才能維持體力，同樣，快速擴(kuò)張的真功夫也需要完善的供應(yīng)鏈才能保證自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。事實(shí)上，供應(yīng)鏈問題是許多高速發(fā)展的企業(yè)所面臨的一個(gè)普遍性問題。在南北市場差異較大的情況下，如何將原材料供應(yīng)商有效地整合起來？如何降低物流配送成本？如何做到產(chǎn)品品質(zhì)如一？真功夫還有許多工作要做。
    當(dāng)然，真功夫在資本、人才、管理等問題上還需要不斷修煉內(nèi)功。一個(gè)新品牌要想經(jīng)受市場的考驗(yàn)，成為真正的卓越品牌，還需不懈努力，衷心希望真功夫能真正實(shí)踐“超越自我、挑戰(zhàn)極限”的精神，弘揚(yáng)中華飲食文化，早日實(shí)現(xiàn)蔡達(dá)標(biāo)先生的夢想——讓真功夫成為中國的麥當(dāng)勞。
    （原載《現(xiàn)代企業(yè)文化》2008年5月號(hào)）


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